Şirket ve Pazarlama Stratejisi

Stratejik planlama demek aslında şirket için büyük hayaller kurmak demek değildir. Gelişmeyi, büyümeyi veya hedef neyse bunu olağan koşullara göre planlamaktır. Marketin değişen koşullarını önceden belirlemeye çalışmak ve olanakları değerlendirmek bu gelişme için büyük önem taşır. Uzun vadeli plan ile stratejik plan arasındaki fark uzun vadeli planın şu anki duruma göre değerlendirilirken stratejik planın gelecekte değişebilecek durumlara göre değerlendirilmesidir.

Stratejinin tanımında benim dikkatimi en çok çeken “hedef” kelimesidir. Eğer bir hedefiniz varsa bir strateji kurabiliyorsunuz. O halde hedefin belirlenmesi gerekiyor. Meşhur bir söz var. Nereye gideceğini bilmeyen gemiye hiçbir rüzgar yardım edemez. Kotler’de bunun aynısı söylüyor. “Eğer net bir hedef varsa organizasyondaki insanları görünmez bir el yönlendirir.” diyor. “Görünmez el” kavramını Adam Smith’den esinlenerek yazmış. Bu konuya da sonra değineceğiz.

BCG Matrisi

Şirketinize bir strateji belirleyeceksiniz. Peki ilk olarak ne yaparsınız? Kotler burada şirketin o anki durumunu değerlendirmenizi tavsiye ediyor. Bunun için birçok yaklaşım getirebilirsiniz. Pazardaki türünüzü belirlemek için Boston Consulting Group’un bir yaklaşımından bahsediyor. 

Boston Consulting Group Yaklaşımı

Boston, şirketleri pazar payına ve büyüme oranına göre dörde ayırıyor. Şirketlerin önce soru işareti kısmında başladığını sonra yıldız, sonra cash cow(yani parayı sağdığımız bir inek) ve en sonunda da köpek kısmına düştüğünü söylüyor. Tabiki bu şirketten şirkete değişiyor. Kotler’de zaten bu kadar basit bir yaklaşımın doğru analiz için yeterli olmadığına değinmiş. Strateji yapmak için ayrıntılara vâkıf olmak gerek. Büyük şirketlerde genel merkezden çıkan stratejik kararlar masa başında verilirse ne derece faydalı olur bilemem. Ben de bu matrisin insanları yanlış karara sürükleyebileceğini düşünüyorum.

Sürdürülebilir Değer

Şirketlerin en önemli hedefi sürdürülebilir kârlılık üretmektir. Eğer şirket kâr üretmediği alanlar görürse bunu iyileştirmeli veya bir şekilde elden çıkarmalıdır. İyileştirmenin önemli noktalarından biri iç operasyonların birbiriyle uyumlu çalışabilmesini sağlamaktır. Bu bir değer zinciri oluşturur.

Uygulama

Strateji belirlemek için birçok yönteme başvurabilirsiniz. 4P’yi belirlemek, SWOT analizi yapmak gibi. Fakat uygulama kısmına dikkat edilmeli ve süreç takip edilmelidir. Kısaca strateji “doğru olan şeyleri yapmak” uygulama ise “bir şeyi doğru yapmak”tır. Yani önemli olan stratejiyi uygulayabilmek suretiyle “doğru olan şeyleri doğru yapmak”tır. Öncesinde de bahsettiğimiz gibi genel müdürlüklerdeki strateji departmanlarının bu konularda çok yüzeysel çalışmalar çıkartması boşa kürek çekmek olabilir. Küçük şirketler belki bu ihtiyacı karşılar fakat büyük şirketlerde CMO denilen pazarlamanın C seviye yetkilisi her bölümün ihtiyaçlarını karşılayabilecek şekilde ve uygulanabilir sonuçlar için çalışacak birimler oluşturmalıdır. Birimler coğrafyaya veya fonksiyonlarına göre ayrılabilir. Büyük şirketler  kombinasyon birimler oluştururlar yani tüm faktörleri biraraya getirip optimum bir düzen bulmaya çalışırlar.

Pazarlama Kazancının Belirlenmesi

Peki şirketler pazarlama stratejisi ve uygulamasını yaptı. Bunun kazancını nasıl belirleyecek? Pazarlama kazancı yaptığınız yatırımdan ne kadar fayda sağladığınızdır. Borsaya para yatırırsınız kazancınızı anlık görebilirsiniz ama pazarlama soyut bir kavramdır. Geri dönüşleri soyut olan işlerde hesaplama çok zordur. Bir de zamanlama problemi vardır. Mesela borsadan aldığınız kağıdı bugün satarsınız ve kazancınız belli olur. Sattığınız için o kağıt size artık fayda vermez. Fakat pazarlama öyle değildir. Uzun bir süre sonra karşınıza fayda olarak çıkabilir. Pazarlama sadece reklam değildir dedim fakat bir reklamdan örnek vereceğim. Geçenlerde bir arkadaş Cola Turka’nın orijinal reklamlarından bahsetti. Merak edip izledim. Gerçekten farklı reklamlar ve kültürümüzdeki bazı güzellikleri gösteren(hepsi öyle olmayabilir) saniyeler insanın samimiyetini arttırıyor(Reklam). Belki de 10 yıl önce çekilenmiş olabilir ama şimdi de şirket faydasını görebiliyor. O halde faydayı hesaplamak güç olsa gerek. 


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir